La durabilité n'est plus une option, c'est une nécessité.
Problème : De nombreuses entreprises peinent à intégrer efficacement la durabilité dans leur modèle économique.
L'Évolution des Modèles Économiques : Vers la Durabilité des Entreprises
Dans le tissu économique contemporain, les entreprises jouent un rôle essentiel en influençant la société et son environnement, tant positivement que négativement.
Les défis majeurs d'aujourd'hui comme la réduction des émissions de CO2 et la sauvegarde de la biodiversité sont largement tributaires des actions des entreprises, notamment des très grandes entreprises. L'accélération du changement climatique et l'effondrement de la biodiversité en cours souligne l'impératif de réduire les impacts négatifs, une mesure qui s'avère certes indispensable mais qui à elle seule ne suffit plus.
La Responsabilité Sociétale et Environnementale (RSE), les entreprises à mission et la définition de la raison d'être de l'entreprise se sont progressivement intégrées à la stratégie d'entreprise. Cependant, elles sont souvent considérées comme accessoires ou juxtaposées aux stratégies d'entreprise, un modèle que nous pourrions qualifier de "RSE 1.0", adopté dans une optique défensive (c'est-à-dire en limitant les impacts négatifs de l'activité de l'entreprise). Cette RSE là a échoué dans sa mission de régulation.
Dès lors, le concept de modèle économique soutenable trace une voie vers un idéal où l'entreprise générerait un impact net positif sur les plans économique, social et environnemental pour l'ensemble de ses parties prenantes.
Une révolution systémique est donc nécessaire afin de revoir le système de gouvernance dans son ensemble.
Intégrer la durabilité dans le modèle d'affaires
Au niveau mondial, les Objectifs de Développement Durable (ODD) sont devenus le cadre de référence, offrant une direction à suivre basée sur des faits scientifiques, afin notamment de respecter l’Accord de Paris et de limiter le réchauffement climatique à 2°C à horizon 2050.
Patrick Humières, fondateur d’EcoLearn, propose de baser les stratégies sur les ODD, regroupés autour de 4 grands axes stratégiques, formant le modèle LEAD :
Loyauté (respect des régulations)
Equité (conditions de travail justes)
Accessibilité (offre de produits/services responsables)
Découplage (dissociation entre croissance et impacts négatifs - exemples : accidents, GES, déchets…)
Le modèle LEAD permet à une entreprise de mesurer ses apports négatifs ou positifs aux ODD, avec des objectifs quantifiables, dont la méthodologie est reconnue et scientifiquement prouvée, évitant ainsi l'écueil du greenwashing.
Ces axes, adaptés au modèle économique d’une entreprise, peuvent lui permettre d'avancer vers une véritable durabilité. Il est crucial qu’une organisation déploie des efforts équilibrés dans chacune des 4 catégories, tout en identifiant l'ODD principal lié à son activité.
Une définition du « modèle durable » pourrait donc être la suivante : un modèle de création de valeur vis-à-vis de l’ODD principalement identifié, dans le respect d’un équilibre entre les 4 composantes de la durabilité (LEAD).
Perspectives sur les Modèles Économiques Durables
Les modèles économiques durables cherchent à placer la recherche d'un impact positif au cœur même du modèle économique de l'entreprise.
D'après Nancy Bocken et Samuel William Short, il existe une hiérarchie de ces modèles économiques durables / soutenables ("sustainable business model" ou "business model for sustainability") :
En tête se trouve le flourishing business model. A noter que les modèles économiques à impact ("impact business model") qui visent à minimiser les impacts négatifs tout en maximisant les impacts positifs et qui souvent évoqués sont des sous-thématiques des fourishing .
Dans une perspective traditionnelle, telle que celle du Business Model Cavenas, le modèle économique d'une entreprise repose sur trois piliers interdépendants :
sa proposition de valeur : son offre de biens & services.
sa chaîne de valeur : la manière dont elle produit son bien et dont elle met à disposition son offre auprès de clients.
sa captation de valeur : la structuration de ses coûts (ses partenaires clés, ses activités clés (Fabrication, R&D, logistique…), ses ressources matérielles, humaines et financières clés), et de ses revenus générés par son activité (ses segments de clientèle, ses relations clients, ses canaux de communication et de distribution).
Traditionnellement, l'objectif de l'entreprise est de créer de la valeur économique en maximisant ses profits à court/moyen terme, au profit de ses investisseurs et actionnaires ("shareholders"). Sur ce point, voir l'article Petite histoire de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE)
En revanche, dans le modèle économique soutenable, l'entreprise s'engage à créer de la valeur économique, sociale et environnementale à moyen/long terme, au bénéfice de l'ensemble de ses parties prenantes ("stakeholders").
Les parties prenantes incluent non seulement les acteurs intervenant directement dans l'activité des entreprises, mais également ceux apportant un soutien externe. Il est crucial d'y intégrer la planète et les générations futures.
Ces modèles économiques soutenables se distinguent de la RSE telle qu'elle est généralement envisagée aujourd'hui :
Dans le modèle traditionnel ("RSE 1.0"), les entreprises cherchent à limiter leurs impacts négatifs en marge de leurs activités principales, tandis que la RSE est considérée comme une activité complémentaire.
En revanche, dans le modèle économique soutenable (ou "RSE 2.0" en mode proactif), les entreprises intègrent les impacts positifs au cœur même de leurs opérations.
Cette approche représente une prise en compte plus systémique des impacts positifs et négatifs de leur modèle économique, une orientation indispensable dans la quête de durabilité pour les entreprises du XXIe siècle.
Naviguer vers la Durabilité : Défis et Solutions
Dans la quête de durabilité des entreprises, un délicat équilibre doit être trouvé entre les impératifs de soutenabilité, tenant compte à la fois des contraintes et des opportunités qui se présentent.
Cependant, cet équilibre peut représenter un défi, notamment lorsqu'il s'agit d'éviter le risque de « greenwashing » ou de « social washing ». Ce risque survient lorsque la stratégie adoptée ne constitue pas une part significative du modèle économique de l'entreprise, lorsque les intérêts des parties prenantes ne sont pas suffisamment pris en compte, ou encore lorsque les objectifs de performance ne sont pas évalués de manière objective et indépendante.
Alors, comment remédier à ces défis ?
Tout d'abord, en adoptant une stratégie d'entreprise qui vise des impacts positifs réels et substantiels sur une partie essentielle du modèle économique. Cela implique une réelle intégration des préoccupations environnementales et sociales dans les opérations de l'entreprise.
Ensuite, en instaurant une gouvernance qui intègre les intérêts diversifiés des parties prenantes dans le processus décisionnel. Cela peut prendre différentes formes, mais l'essentiel est de garantir que les voix de toutes les parties prenantes sont entendues et prises en compte.
De plus, une trajectoire de transformation du modèle économique doit être définie de manière cohérente avec l'urgence des enjeux actuels. Il est crucial que les actions entreprises produisent des impacts réels à court et moyen termes, plutôt que de simplement repousser les changements nécessaires à plus tard.
Enfin, les objectifs de performance doivent être évalués de manière objective et indépendante, en utilisant des méthodes d'évaluation robustes telles que les « Sciences Based Targets ». Cela garantit que les objectifs fixés sont réalistes, mesurables et alignés sur les impératifs de durabilité.
En adoptant ces mesures, les entreprises peuvent non seulement relever les défis de la durabilité, mais aussi transformer ces défis en opportunités avec notamment une meilleure résilience aux chocs économiques.
Méthodologie pour une Transition vers la Durabilité : Navigation dans les Complexités
Le statu quo du "business as usual" n'est plus viable sur le long terme. L'adaptabilité des entreprises devient ainsi impérative pour leur survie. Mais la question se pose : par où commencer ? Quels seront les impacts directs ou indirects de la durabilité sur la stratégie d'entreprise et sa chaîne de valeur ? Et est-ce que cette transition ne risque pas de bouleverser l'ensemble de mon modèle économique ?
Dans un premier temps, plusieurs étapes sont nécessaires pour inscrire la durabilité dans le modèle d'affaires de son entreprise :
Examiner attentivement le modèle économique de l’entreprise ainsi que ses leviers de création de valeur.
Identifier les acteurs impliqués à chaque étape du processus.
Évaluer les contributions potentielles de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) à chaque phase.
Communiquer sur la rentabilité, la différenciation et la création de valeurs immatérielles de la RSE.
Outils pour une Transition vers la Durabilité : Navigation dans les Complexités
Heureusement, plusieurs outils sont disponibles, qu'ils soient gratuits ou payants, principalement sous forme d'autodiagnostic dans un premier temps. Bien qu'essentiels pour la réflexion, la prise de décisions pragmatiques et la mobilisation des parties prenantes, ces outils restent souvent insuffisants pour une transformation complète.
L'analyse de cycle de vie
Pour évaluer les impacts des produits et services, des analyses du cycle de vie (ACV) environnementale et sociale sont essentielles.
💡 Pour en savoir plus sur les analyses de cycle de vie, lisez notre article Écoconception : Réduire l'Empreinte Environnementale de vos Produits.
Pour évaluer les impacts des activités, divers outils tels que le Bilan Carbone pour l'impact carbone, le Global Biodiversity Score pour l'impact sur la biodiversité, ou encore l'AFNOR RSE, l'Impact Score, le SDG Action Manager et d'autres, pour les impacts économiques, sociaux et environnementaux, sont disponibles.
Les business Model Canvas
Ensuite, les "Business Model Canvas soutenables" (BMC) prennent leur place. Ces modèles permettent d'avoir une vision systémique du modèle économique, en identifiant les enjeux de soutenabilité et de résilience associés à chaque composante du Business Model ainsi que leurs interactions. Cependant, un accompagnement reste nécessaire pour une meilleure compréhension et une prise de hauteur adéquate.
Le label B Corp
Enfin, il existe le label B Corp, qui incarne cette notion d'entreprises "for profit & for purpose", alignant ainsi les intérêts commerciaux avec ceux de la société et de l'environnement. B Corp accorde une place prépondérante aux modèles économiques à impact (Impact Business Model). Ce label attribue une part significative du poids des BIA à la qualité des IBM (15%), et définit 23 modèles d'affaires à impact différents. Il incarne une approche proactive dans la conception de modèles économiques spécifiquement pensés pour apporter un changement positif et résoudre des problèmes sociétaux.
L'intérêt de B Corp réside dans :
L'évaluation des impacts économiques, sociaux et environnementaux de l'entreprise, une étape cruciale pour identifier les marges de progrès et démontrer l'engagement réel de l'entreprise.
L'importance des modèles économiques à impact, qui permettent de générer de la performance économique à travers l'impact social et environnemental, et vice versa. Ce sont des modèles d'affaires viables et durables.
💡 Pour en savoir plus sur le label B Corp, lisez notre article Les Avantages de la Certification B Corp pour votre Entreprise : Impact Positif sur la RSE et la Durabilité.
Conclusion :
Intégrer la durabilité dans le modèle d'affaires est désormais une nécessité incontournable pour les entreprises. Cette transformation systémique permet non seulement de répondre aux défis globaux actuels, mais aussi de créer de la valeur économique tout en ayant un impact positif sur la société et l'environnement.
Adopter des stratégies basées sur les Objectifs de Développement Durable (ODD) et des méthodologies reconnues, comme le modèle LEAD, est essentiel pour garantir des actions concrètes et mesurables. Utiliser des outils comme l'analyse de cycle de vie (ACV) et obtenir des certifications telles que B Corp aide à évaluer et améliorer les performances de durabilité.
Une gouvernance inclusive, intégrant les intérêts de toutes les parties prenantes, ainsi qu'une communication transparente et une évaluation indépendante, sont cruciales pour éviter le greenwashing et assurer un engagement réel.
La durabilité offre des opportunités de résilience économique et de distinction sur le marché. Les entreprises qui s'y engagent verront une amélioration de leur impact sociétal et environnemental, ainsi qu'une création de valeur durable.
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